Suočene s krizom, kompanije su na oglašavanju ili štedjele ili ga potpuno ukinule, zbog čega se ta industrija nakon više godina rasta našla u tako teškoj situaciji da je došlo i do pokretanja  kampanje 'Proizvodi umiru bez reklame', kojom su medijima na nadgrobnim pločama objavili 'smrt' oglasa. U intervjuu za www.banka.hr, Edvin Jurin, direktor agencije Weber Shandwick, koja je dio grupacije McCann Erickson u Hrvatskoj, govori o padu oglašavanja tijekom prošle i izglednom nastavku pada u ovoj godini, što su predsjednički izbori značili za agencije u financijskim problemima te o nužnosti brendiranja Hrvatske. Više od desetak godina, Jurin je direktor Festivala oglašavanja FESTO, Hrvatskog oglasnog zbora, te jedan od inicijatora grand PR-iksa, godišnje nagrade za dostignuća u odnosima s javnošću u Hrvatskoj.

• Koje je trenutačno stanje u oglašivačkoj industriji koja je snažno pogođena krizom, imate li informacija o otkazima i zatvaranjima agencija?

Poslije višegodišnjeg izuzetno dinamičnog rasta industrije oglašavanja uslijedili su mjeseci šoka zbog kočenja (riječ je o posljednjih godinu i pol) kao i turbulencije zbog tog naglog zaustavljanja. Koliko se saznaje u insajderskim krugovima bilo je i smanjivanja plaća i otpuštanja direktno prouzrokovanih smanjivanjem narudžbi od strane tvrtki i institucija. Za sada vlada uvjerenje da je prošle godine intenzitet tržišnog komuniciranja snižen na domaćoj razini od 10 do 15 posto, znači kod nekih manje, a ponegdje i više.  Recesija i njene posljedice zahvatile su sve tri sastavnice industrije tržišnog komuniciranja: oglašivače, medije i agencije.

• Što najviše nedostaje na našem tržištu oglašavanja, može li se uopće uskoro očekivati oporavak?

Nedostaje samo jedno, a to je sada najteže postići – naplativ biznis. Neshvatljivo mi je da nakon pustih rasprava nismo u stanju pripremiti i u život provesti svima razumljivu i provedivu strategiju razvoja Hrvatske. Obzirom da smo još uvijek izuzetno mlada zemlja imperativ je trajno osmišljavati i provoditi na što sustavniji i interaktivniji način proces brendiranja Hrvatske. Najvjerojatnije će taj proces inicirati već na 18. FESTO-u, koji pozicioniramo kao Dane tržišnog komuniciranja, od 20. do 23. svibnja ove godine u Opatiji.

Dobro će biti ako u 2010.  uspijemo postići slikovito rečeno 'pad pada'. U 2010. godini izgledan je ipak još jedan dodatan pad od nekih desetak posto i tek potom, korak po korak, oporavak i laganiji uzlet, koji je vjerojatniji u drugom polugodištu 2011.

To znači da je potreban istinski, a ne samo formalan redizajn niza sastavnica oglašivačke industrije. Tražit će se što funkcionalnije i učinkovitije komuniciranje, točnije rečeno, što optimalnije kombinacije medija (media mixevi) sa što mjerljivijim učincima. Osim toga, potreban je i direktniji i iskreniji pristup odnosno kontakt oglašivača sa krajnjim korisnikom na svim razinama. Dakle, put do povjerenja i time lisnice potrošača bit će itekako neizvjesniji i time mukotrpniji.

• Koliko je transparentno, a koliko kvalitetno oglašavanje i PR u Hrvatskoj?

Transparentnosti je na izuzetno visokoj razini kada su u pitanju odnosi naručitelja, posebice iz gospodarskog ambijenta, što je omogućio uzlazni trend praćenja i mjerenja svega - od tržišta do većeg dijela medija (posebice televizije, radija i digitalnih medija) osim tiskovnih. Ulogu je imala i snažna prisutnost stranog kapitala u Hrvatskoj, koji je jasno i nedvosmisleno nametnuo svoja pravila igre, kako bi čim preciznije pratio učinkovitost svojih investicija.

Transparentnost se, dakle, mora podići na višu razinu u sferi praćenja tiskovnih izdanja (zapanjujući je podatak da u Hrvatskoj ima više od osam stotina registriranih različitih tiskovina, ali bez jasnog pregleda dosega i učinaka), te iskazivanju realnih neto prihoda svih subjekata - televizija i radijskih postaja i tiskovina i agencija. Iz sada dostupnih podataka, hrvatska industrija tržišnog komuniciranja na godišnjoj razini vrijedi od 360 do 480 milijuna eura.

Kad razgovaramo o oglašavanju i PR-u, volim reći da je oglašavanje kupljena, a PR zaslužena pažnja. Držim da je uvelike podignuta razina ukupnih i specijalističkih znanja i to ne samo u agencijama već značajno i na strani oglašivača i medija. U Hrvatskoj gostuju mnoge marketinške zvijezde i gurui te se organizira niz festivala i događanja (FESTO, Noć gutača reklama, Weekendmedia ). Zahvaljujući internetskoj eksploziji vidljivo je da su naše kolegice i kolege vrlo dobro upućeni u značajne svjetske trendove. Uostalom neki od njih su konkretnim projektima i aktivnostima odnosno prodajom vlastitog znanja i pameti polako iskoračili i u regionalni te inozemni prostor.

• Obzirom na loše stanje u oglašavanju, koja je bila važnost ovogodišnjih predsjedničkih izbora te kako su se agencije pripremale?

Ovogodišnji predsjednički izbori su bili više test razumijevanja političke komunikacije od strane samih naručitelja odnosno kandidata za predsjednika, nego basnoslovan izvor zarade za industriju tržišnog komuniciranja u cjelini. Taj test je pokazao da je za stepenicu više podignuta razina razumijevanja važnosti komuniciranja u političkom marketingu, ali ni približno u onoj mjeri u kojem je to slučaj u gospodarstvu. Kao što je i vidljivo iz samih izjava kandidata, mnogi od njih su direktno sudjelovali u kreativnom procesu svojih produciranih komunikacija, što čak jednim dijelom i mogu razumjeti jer je riječ o osobnim brendovima. No, treba znati svoju mjeru inače sve postaje kontraproduktivno i za kandidata i za njegov tim, a da o široj javnosti ne govorimo.

Od ključne je važnosti čim kvalitetnije uspostavljanje i održavanje vlastite terenske članske infrastrukture i pravovremeno i trajno komuniciranje, koje ako želite ambiciozniji rezultat mora početi najmanje godinu i pol dana prije nego što konkretna kampanja počne.

U konkretnom primjeru upravo održanih predsjedničkih izbora dodatni popratni elementi su bili obilježja osobnih brendova kandidata kao i specifične okolnosti koje su perceptivno usmjerile razdoblje u kojem su se predsjedničke kampanje održavale: val korupcijskih afera, revolt i apstinencija biračkog tijela, te nepostojanje percepcije i medijske distinkcije između predsjedničke kampanje i izbora za Sabor.