"Reklame služe tome da ideš piškiti ako ti se piški, a bogatstvo je ono kad stalno nešto kupuješ iz reklama, i na kraju ti opet bude dosadno!", najčešći je odgovor djece, pokazala su marketinška istraživanja, na pitanje čemu služe reklame. I makar se čini da, s takvim odgovorima, djeca na reklame ne reagiraju, praksa pokazuje drugačije – riječ je o potrošačima najpodložnijim reklamama, koji u velikoj mjeri utječu na sve obiteljske kupovine, počev od kupnje slatkiša, do automobila.

Kako se moglo čuti na prvoj dosad konferenciji o marketinškoj komunikaciji usmjerenoj prema djeci, koja je, u organizaciji poslovnog učilišta "Filaks" okupila brojne marketinške i druge stručnjake, djeca i tinejdžeri su jedan od najbrže rastućih tržišnih segmenata u svijetu. Potrošnja kod djece raste uz stopu od 20 posto godišnje, što je brže nego kod bilo koje druge demografske skupine, a potrošnja potaknuta odlukama djece udvostručivat će se, smatraju stručnjaci, svakih deset godina.

Prema istraživanju agencije Ipsos Puls, koja je u listopadu provela istraživanje na uzorku od 500 djece u cijeloj Hrvatskoj u dobi od sedam do 14 godina, metodom intervjua u njihovim kućanstvima, polovica djece dobiva džeparac, i u prosjeku raspolaže sa 40 kuna tjedno. Novac najčešće troše na slatkiše i grickalice, hranu i pića u školi te troškove mobitela.

Kako napominje direktorica "Filaksa", Elvira Mlivić Budeš, posebna su skupina tzv. "tweensi", djeca u dobi od osam do 14 godina, koja su još dovoljno djeca, ali i toliko odrasli da imaju džeparac i utječu na obiteljske kupovine. Žele se uklopiti u društvo, biti odrasli i samostalni, a posebno je zanimljivo što vjeruju da brendovi definiraju njihov socijalni status. Gotovo 60 posto njih voli štedjeti kako bi kupili neki skuplji proizvod, stoga proizvođači pokušavaju već u ranoj dobi ostvariti komunikaciju s njima.

Istraživanje Ipsos Pulsa pokazalo je da se djeca u Hrvatskoj najviše dive sportašima i pjevačima, koji oblikuju njihove stavove, a kad su u pitanju dječje želje, na prvom je mjestu mobitel, no na trećem još uvijek, iznenađujuće, bicikl. Tek četiri posto ispitanih želi kućnog ljubimca, nekad najvjerojatnije najčešću dječju želju, a loptu, primjerice, priželjkuje svega dva posto ispitanika. Zanimljivo, no jednako toliko ih za rođendan ili Božić želi novac. Interes za igračkama općenito pokazuje tek četiri posto djece, koliko ih želi i, recimo, odjeću.

I dok se 2007. godine u Hrvatskoj računalom koristilo 71 posto djece od sedam do 14 godina, taj se postotak popeo na 85 posto, pri čemu posjedovanje računala pada zajedno s prihodom kućanstva. Među kućanstvima čiji je prihod manji od pet tisuća kuna mjesečno, 28 posto ih nema računalo. Po regijama, računalo nema, najviše, 21 posto djece u Lici i na Banovini, u Istri, Rijeci, Primorju i Gorskom kotaru nema ga 13 posto djece, u Dalmaciji 11 posto, a u Zagrebu, primjerice, sedam posto. Dok je prije tri godine internet koristilo 40 posto djece, sada ih je među "surferima" 65 posto, a broj onih koji imaju mobitel popeo se s 58 posto u 2007. godini na 74 posto danas. Neki oblik štednje u bankama ili štedionicama, pokazalo je istraživanje, ima samo 24 posto djece.



Skupi se na sitnice

– Moja šestogodišnja kći dosta utječe na mene da joj nešto kupim, riječ je o sitnicama koje vidi na reklamama, no prilično skupim sitnicama. Tjedno, na njih potrošimo sigurno pedesetak kuna, skupi se. Za džeparac je rano, pretpostavljam da će ga trebati kad krene u školu.

Bez redovitog džeparca

– U vrijeme kad su bile djeca, mene moje blizanke nisu "maltretirale" kupovinom. Novac smo im davali samo onda kad im je za nešto, prvenstveno za školu, bio potreban, no ne sjećam se da su imale redovit, stalni džeparac. Naprosto, nikad nisu tražile više od onoga što su mogle dobiti.