Krajnje je vrijeme da se vjerovanja i teorije o biznisu usklade s načinom na koji se najbolje kompanije ponašaju i kako vide svoju ulogu u današnjem svijetu.

Tradicionalno ekonomisti i financijeri tvrde kako je jedina svrha kompanija da zarađuju, i to što više to bolje.

Taj prigodno uski stav, duboko ukorijenjen u kapitalistički sustav, oblikuje postupke većine korporacija, što ih tjera da se fokusiraju na povećavanje kratkoročnih profita i osiguravanje zarade dioničarima.

Takva ih logika tjera da zanemare činjenicu kako rukovode ogromnim resursima koji na dobar ili loš način utječu na okolinu i da njihove strategije utječu na živote zaposlenika, partnera i potrošača o kojima ovise.

Važnije od svega, tradicionalni pogled na biznis ne uključuje način na koji najbolje kompanije postižu uspjeh.

Najbolje kompanije rade kako bi zaradile, naravno, ali dok izabiru kako će to napraviti razmišljaju o izgradnji trajnih institucija i ulažu u budućnost.

Tako posluju neke od najuspješnijih, najcjenjenijih i najdugovječnijih tvrtki. U njima društvo i ljudi nisu usputne smetnje koje treba iskoristiti i odbaciti već su ključni za njihov cilj.

Institucionalna logika trebala bi se spojiti s ekonomskom, ali joj ne mora biti podčinjena. Primjerice, svim kompanijama treba kapital kako bi poslovale i održale se. Međutim, u najboljim kompanijama profit nije krajnji cilj već sredstvo koje će osigurati da će prihodi nastaviti stizati.

Koristi institucionalne logike

Globalizacija brže dovodi do promjena - više konkurenata s više mjesta dovodi do iznenađenja i šokova. Intenzivno konkurentska globalna ekonomija visoko cijeni inovacije, koje ovise o ljudskoj mašti, motivaciji i suradnji.

Globalna preuzimanja i povezivanja dodaju novu kompleksnost, jer njihov uspjeh ovisi o tome koliko su se uspješno integrirali.

Jedino ako su šefovi kompanija i sami graditelji društvenih institucija mogu se nositi s današnjim promjenama i izazovima. Institucionalna logika trebala bi biti uz bok ekonomskoj ili financijskog logici u istraživanju, analizama, obrazovanju te donošenju poslovnih odluka.

Donosimo načine na koji se velike kompanije koriste institucionalnom logikom, kako im ona daje prednost i kako perspektiva može radikalno promijeniti vodstvo i korporativno ponašanje.

Zajednički cilj

Zamisliti tvrtku kao društvenu instituciju služi kao zaštita od nesigurnosti i promjena, dajući korporacijama jasan identitet.

Kako kompanije rastu, kupuju i šire se, poslovna se atmosfera često mijenja, a poslovne uloge variraju od zemlje do zemlje. Što onda zemlji daje jasan identitet? Gdje su izvori sigurnosti koji dopuštaju ljudima da poduzimaju nešto u nesigurnom svijetu?

Poslovna nesigurnost može se nadoknaditi institucionalnim uzemljenjem. Najbolje kompanije identificiraju nešto veće od transakcija ili poslovnih portfelja kako bi doveli svrhu i smisao.

Institucionalno uzemljenje je ulaganje u djelatnosti i odnose koji ne donose odmah poslovne rezultate, već odražava vrijednosti iza kojih institucija stoji i pomoću kojih će opstati.

U lipnju 2011. IBM je proslavio 100. godišnjicu ponudivši svoje usluge svijetu. Više od 300.000 IBM-ovaca prijavilo se za pružanje 2,6 milijuna usluga koje su izveli na dan globalne usluge. Podučavali su i davali pristup softver alatima, od kojih su mnogi bili posebno napravljeni za škole, vladine agencije i nevladine udruge.

Projekti su uključivali seminare o privatnosti i antibullyingu u 1000 škola u Njemačkoj, novu web-stranicu za slabovidne u Indiji koja je lansirana na 50 lokacija te pristup izvorima financiranja malim poduzetnicama u SAD-u. Ti su alati poklonjeni, iako su u nekim slučajevima mogli biti komercijalno razvijeni, kako bi pokazali da IBM želi pridonositi društvu.

Dugoročan fokus

Misliti o tvrtki kao o društvenoj instituciji donosi dugoročnu perspektivu koja opravdava sve kratkoročne financijske žrtve potrebne da se postigne korporativni cilj i dugotrajnost.

Za održavanje kompanije na životu potrebna su sredstva, pa financijska logika posvećuje pažnju brojevima. Međutim, najbolje su kompanije voljne žrtvovati kratkoročne financijske mogućnosti ako nisu kompatibilne s institucionalnim vrijednostima.

U Južnoj Koreji se, nakon azijske ekonomske krize s kraja prošloga stoljeća, Shinhan Bank spremala preuzeti Chohung Bank, veću i stariju banku koja je bila u problemima.

U trenutku kad je preuzimanje objavljeno 3500 članova sindikata Chohung Banke, od kojih su neki bili i menadžeri, demonstrativno su obrijali glave i svoju kosu položili ispred središnjice Shinhana. Kupac je tada morao odlučiti hoće li nastaviti s preuzimanjem i što da u tom slučaju napravi sa zaposlenicima Chohunga.

Shinhanovi šefovi su upotrijebili institucionalnu logiku. Pregovarali su s Chohungovim sindikatom i kupili 3500 kapa za prosvjednike.

Iako su se službeno spojili tek nakon 18 mjeseci, zaposlenici dviju banaka su organizirali radne skupine i dogovarali najbolje strategije kako bi se najbolje integrirali. Zaposlenici su se zapravo sami organizirali. Nakon tri godine i službenog spajanja Shinhan je bio među najboljima, i to ne samo u bankarskoj industriji nego i na južnokorejskoj burzi.

Emotivni angažman

Korištenje institucionalnih vrijednosti može pobuditi pozitivne emocije, potaknuti motivaciju i izazvati samoregulaciju i međusobnu regulaciju.

Emocije igraju veliku ulogu u korporativnom ponašanju i razmišljanju unutar tvrtki. Raspoloženja su zarazna i mogu utjecati na dolazak na posao, zdravlje i razinu truda i energije.

Ljudi utječu jedni na druge i mogu povećati ili smanjiti međusobnu radnu aktivnost. Robertu McDonaldu, jednom od ključnih ljudi Procter&Gamblea, Svrha, Vrijednosti i Principi te kompanije njen su temelj. Mjesec dana nakon što je 2010. postao izvršni direktor posvetio se tome da namjeru - poboljšanje života njihovih korisnika - pretvori u poslovnu strategiju.

Tako je P&G u zapadnoj Africi pokrenuo mobilne Pampers klinike s ciljem da se smanji smrtnost novorođenčadi.

Doktor i dvije sestre putuju u kombiju, podučavaju postnatalnu skrb, pregledavaju bebe i upućuju majke na dodatne preglede ili cijepljenje. Na kraju pregleda svatko dobije dvije Pampers pelene.

Zaposlenici P&G-ja tako su istovremeno nadahnuti činjenicom da su njihovi proizvodi povezani s misijom spašavanja života. Ponosni su također da raste prodaja Pampersica te da je zapadna Afrika jedno od najbržerastućih tržišta za P&G.

Opširnije o načinima za unaprjeđivanje kompanije čitajte u izdanju časopisa Banka za siječanj