Nakon prisline i bolne ateracije, hrvatski potrošači su poslije dekade impulzivnog trošenja i peglanja kartica pokazali sasvim drugo lice. Oprez, strah, planiranje, štednja, atributi su koji trenutno najbolje opisuju našeg prosječnog kupca, suočenog s globalnom krizom.

S koliko doista novca raspolažemo, pokazao je indeks kupovne moći koji je GfK računao za 40 zemalja svijeta, gdje je Hrvatska na 27. mjestu. U prosjeku naši građani kada podmire osnovne životne potrebe, hranu i režije, imaju 4.650 eura ili 35.000 kuna godišnje za kupovinu ostalih roba.

Prema istraživanju GfK, strategija štednje je sljedeća: 74 posto ispitanika štedi na energiji, struji, vodi, na onome što mogu kontrolirati. Na mobitelima štedi već 65% vlasnika, na odjeći i obući  64%, a 55% pazi da što manje potroši na vožnju automobilom. Za putovanja će manje izdvajati 45% onih koji putuju, a za kozmetiku će manje trošiti 42%. Na hrani i piću koju troše kod kuće štedi 37%, a na dječjim potrepštinama spremno je štedjeti samo 28 posto. Djeca su posljednje na čemu se štedi i njima se i dalje nastoji što više pružiti, iako je to roditeljima sve teže.

Lekcije iz recesijske psihologije, ono je što najprije treba proizvođačima, trgovcima i marketingašima da bi se izvukli iz krize, zadržali stare i privukli nove kupce, koji su sve kritičniji, izbirljiviji, aktivniji i informiraniji. Što se tiče vrijednosnih trendova, u sve nesigurnijem svijetu u kojemu nas bombardiraju raznim strahovima, jedan od najznačajnijih trendova je - sigurnost.

Za povratak izgubljenog  povjerenja potrošača u proizvode i brandove, ključno je da proizvođači odašilju što iskrenije informacije, transparentnim marketingom. Moderni kupac jako je dobro informiran, traži kvalitetu uz globalno konkurentne cijene, očekuje rješenja skrojena po svojim individualnim potrebama i želi brzu uslugu.

U tom kontekstu i uvjetima krize, zabrinjavajuće je, da prema recentnim istraživanjima, samo 38% hrvatskih tvrtki mjeri razinu zadovoljstva svojih kupaca, i da svaki treći menadžer (35%) u hrvatskim tvrtkama smatra da su njihovi zaposlenici nedovoljno kompetentni za pružanje kvalitetne usluge kupcima. I upravo će kupci odlučiti i o sudbini velikih trgovačkih centara koji i dalje niču na sve strane, uz konstantnu najavu novih projekata.

Ukupna potrošnja u Hrvatskoj u 2009. smanjena je (realno -8,5%), više nego što su smanjene bruto plaće (realno -0,2%), što pokazuje da postoji određena nerealizirana kupovna moć stanovništva, ali je ona blokirana negativnim očekivanjima i pesimizmom potrošača.

Potrošači u ovo vrijeme postaju važniji nego ikad, naglašava Milica Rakuša Martulaš, direktorica Sektora za trgovinu HGK. Smatra da je ključ uspjeha u borbi s recesijom i padom prometa zadržati lojalne, a osvojiti nelojalne kupce. Važnost lojalnih kupaca je sve veća jer oko 50% takvih kupaca troši do 68% svog budžeta u jednom trgovačkom lancu, odnosno troše više nego svi ostali kupci.

Ponašanje u budućnosti ponajviše će ovisiti o trajanju i raspletu krize. Ako oporavak bude brz, potrošači će se vjerojatno brzo vratiti predrecesijskom modu. Razlog je jednostavan. Ljudi potrošnju obično prilagođavaju količini novca koju imaju, pa ih na štednju može prisiliti samo nedostatak novca ili intenzivan strah od nedostatka novca u budućnosti. Moguće je da će dio ljudi nastaviti štedjeti čak i kad kriza prođe. To su oni za koje je kriza tako traumatsko iskustvo da će im strah ostati "u kostima“ cijeli život. No, takvih će sigurno biti manjina, procjenjuje psihologinja Majda Rijavec.

Cjelovitu analizu o "potrošaču novog doba" objavljujemo u srpanjskom broju magazina Banka